2022年风干牛肉干多少钱(他卖比市场价贵5倍的牛肉干)

2022年风干牛肉干多少钱(他卖比市场价贵5倍的牛肉干)

文/易玉玉

编辑/范婷婷

新消费品牌的商业逻辑是否互通?

2021年3月,天猫出现了一款名为“金牛的秘密”(以下简称金牛)的牛肉干品牌,上架一个月后就卖断货了。同年还入选红烧小吃品类“队长”,而这一切都是在牛肉成本上涨、不同品牌劣质牛肉干商家退出的背景下发生的。

危机也是商机。金牛创始人彭明伟看到了牛肉干行业的机会窗口。据“卖家”记者了解,在很多商家离场的情况下,2021年双11牛肉干相关的营业额比去年同期有所增长。也就是说,市场需求并没有随着部分商家的离开而逐渐消退,而是消费升级的趋势导致了一种转变,而这种转变恰恰给了新品牌抢占先机的机会。

金牛座真的踩了第一步。其分界点与2012年崛起的喜茶相似。它瞄准了消费升级的红利,在市场悄然变化的同时,站出来抓住了需求。但是,并不是所有的新锐品牌都有弯道超车的机会。后来的新品牌能从前辈身上学到什么,能从哪里借鉴?

做新品牌有捷径吗?谁最快发现并满足了市场的新需求,谁就抓住了机会。茶的成功就是一个模板。

在享受茶之前,大部分奶茶的价格在十元左右,原料是奶精和茶粉。而2012年出道的喜茶,一出现就采用了真茶真奶,以远高于市场同类产品的价格打开了高端奶茶的市场。“开心茶”的出现,让原本在价格战中卷起来的奶茶变得“好、香、美”,恰好满足了消费升级趋势下,中产阶级和Z世代消费者的新需求。

在竞争激烈的赛道上,喜茶跳出了价格和渠道,抓住了消费升级的红利,开辟了高端奶茶赛道。回到牛肉干行业,这种方法仍然有效。

彭明伟的创业源于“馋”,“找真正牛肉做的牛肉干,而不是吃剩的边角料,哪怕贵一点”。但是,市面上符合他标准的零食很少。牛肉干是一种调味很重的零食,所以即使商家用的是合成牛肉,在各种添加剂的掩盖下,消费者也很难知道。所以大部分商家会选择走性价比路线,用碎肉、肉末等边角料制作牛肉干。

《食品工业二》分析,牛肉干厂家为了卖货,打价格战,只能想尽办法降低成本。但是,价格越低,毛利空间越小。原材料价格上涨,很多商家只能被迫涨价,没有品牌粘性的消费者迅速流失。“去年牛肉价格大幅上涨,很多杂牌退出市场。”目前市场上一斤牛肉的价格在40-50元,3-4斤牛肉只能生产一斤牛肉干。但是网上很多牛肉干都是30元一斤包邮,原料质量可想而知。

用料差、口味差、外观差,是彭明伟洞察行业的痛点。然而,“牛肉干”在天猫上的搜索热度堪比牛排,这给了彭明伟市场信心和灵感。“既然牛排讲究原切,为什么不用做牛排的思路做牛肉干呢?”于是,他和小吃界的小二书兰一起,在牛肉干的品类中引入了“原切牛肉”的概念。

要做到“原切”,首先要找到牛。彭明伟最终选择了进口草饲牛的米龙部分。瘦肉精而不腻,更适合作为原切牛肉片的原料,蛋白质含量更高,更符合健康零食的消费趋势。为了更好地谈合作,彭明伟先签了工厂的生产订单,然后让有经验的工厂帮他联系原料供应商;为了避免高温杀菌对口感的影响,直接利用无菌车间进行生产和包装。

而原材料和工艺的提升带来的成本最直接的体现在价格上。最畅销的原料

为了让消费者接受更贵的牛肉干,势必要在外包装上就让消费者看到好在哪里,彭明伟也对此做了针对性的改进。

一是独特、好看的包装。金牛座跳出了常见的“一大袋”量贩装,而是采用盒装,并且每一盒都有8个独立小袋包装。在彭明伟看来,“这样的包装非常便于分享,而且分享起来很有面子”,这便是金牛座发行的社交货币。

二是更简洁健康的成分表。营养成分表和配料表是年轻人购买零食时额外注意的内容,除了通过调整配料和制作流程减少添加剂的参与,金牛座还会在外包装上注明“高蛋白”等契合消费者需求的点。

我们可以看到,无论是曾经新锐、如今估值90亿的“喜茶”,还是初出茅庐的金牛座,这些崛起的新品牌都满足了至少四个要素:一是重新定义了细分赛道,二是为赛道提供了有力产品,三是触达了新的消费群体,四是发行了“社交货币”、提供使用价值之外的精神满足。

在消费升级下,我国2020年的零食行业总产值将近3万亿元,也因此有越来越多新消费品牌进入这一赛道。赶上了新消费品牌崛起的时代洪流是金牛座最大的幸运,对价格不那么敏感的消费者萌生了更新颖的消费需求,而更具创意、品质更好的产品则是触达这些人群的方式。

产品即将面世,彭明伟选择天猫作为首发渠道,在他看来,“天猫零食的消费者对价格并没有那么敏感,在消费升级的大趋势下,愿意去尝试价格偏高的新品牌”,而且在整个牛肉干行业都没有标杆品牌,他觉得自己有杀入赛

道的机会。

  3月23日,金牛座在天猫小黑盒推出第一款新品,4月初就卖断货了。根据产品的特性,彭明伟构想了许多消费场景,他可以是办公室同事们分享的小零食、宝妈们为孩子挑选得更有营养的零食、也可以是健身人士的一顿加餐。为了触达更多的消费者,彭明伟用新品做了一个尝试:把新品牛肉棒,作为蛋白棒的替代品,来触达健身人群。

  为了能够更精准地契合目标人群的消费习惯,彭明伟参考了便利店的定价策略,“因为发现便利店里13、14元的价格最易成交,我们把产品克重调到20克,也采取了这个定价”。很快,这款小巧、价格合适的产品就吸引了健身爱好者,这批客户又成了他们口碑传播的源头,被种草的人会来天猫搜索下单,产品评论里大部分都是在教练或朋友的推荐下来尝鲜的。

  分享带来的种草是润物细无声的,这一点彭明伟很清楚。在进行站外种草时,他就有意识地采取更情真意切的种草方式,“比如小红书上,会找一些粉丝和我们客户人群画像重合的博主,给他们寄产品试吃,一般都会有比较好的反馈,而且有些博主自己会发挥。”

  最火爆的一篇笔记,达人自发尝试将牛肉干放入披萨配料里,因为效果不错就分享了菜谱,紧接着就有人询问用的是什么牛肉干。这篇笔记有300万的访问量,也勾起了顾客的更多兴趣和购买欲望。在此思路引导下,金牛座也开始发布美食内容,获得了10万+的访问量。

  现在金牛座在小红书上有一万多篇笔记,在量的基础上,势必会有一些爆款的出现,如何让种草得来的流量回流?在彭明伟看来,小红书的转换链路很容易指向天猫,一方面是小红书消费者的心理,另一方面则是品牌会埋“牛肉干”或者“健康零食”这类关键词。

  新品牌如何入场很大程度决定了它今后的发展方向,但并不是所有的新品牌都能切准市场的需求痛点。金牛座能够切准需求,既来源于彭明伟所看到的“牛肉干”搜索热度,也来源于他和行业小二的市场洞察。

  零食行业小二树蓝表示,“天猫在产品纬度可以给新品牌许多帮助,像TMIC等一系列平台,能够将某一品类趋势开放给到商家,告诉他在他的赛道里什么是消费者真正的需求,什么东西可以去做品质升级”。

  对于新品牌来说,打开知名度并不是一件容易的事。新品试水效果不错,小二将产品推荐给头部主播进行合作,许多消费者就是在直播间认识品牌的。同时,彭明伟还参加了两届天猫新锐品牌创造营,一方面是交流获取更多信息,另一方面则是创造营对于新品牌标杆的树立,不仅给新品牌做了背书、也为他打开了名气。树蓝表示,“对于商家来说,拉新是一件很重要的事情,但做好自己的产品,做好品质升级跟平台趋势的策略咬合也是很重要的一件事情。”

  新品牌都想着做宽做深,做宽要求的是扩大品牌认知,进头部直播间,被KOL评测,是要与更多的消费者混脸熟、交朋友。做深则指的是在细分人群应该有怎样的打法,如何让更多垂类人群为产品带来口碑。

  总而言之,“宽”能触达更多人群,“深”则能更准确地击中目标人群,这样一套既精准又广泛的组合打法,新品牌往往需要借力平台才能完成,因为数据能告诉你规律,营销工具能解决你洞察之后的商业动作,实现弯道超车。

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